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线上营销模式:网络整合营销即将面临的五大变局
www.fayezlc.com 2015-09-07
网络整合营销即将面临的五大变局

  网络整合营销,或者说全网整合营销,早已不是一个新鲜名词,这几年陆续产生了相当成熟的解决方案,虽然大同小异,但在提升企业的营销竞争力,尤其是帮助中小企业解决营销问题方面,威力无穷。

  搜索营销之变

  营销环境变化非常大,在5年前的时候,可能单纯依靠百度的搜索排名,就能够收获比较不错的营销效果,当时的SEO、关键词竞价就是这样做起来的,大量的搜索营销公司只要做得稍微好点,都有大量客户买单,确实也会产生很好的效果,搜索整合营销就是这样炼成的。

  现在即使有不错的关键词排名做到首页,如果后续的落地页、品牌知名度、用户口碑,还有性价比这些事情做得一般,客户的转化率会糟糕透顶。

  从2014年底开始,一些高端品牌开始了以搜索为核心的网络整合营销,比如福溢家居、得高进口地板,前者在美式家具、法式家具fookyik.com、英式家具等欧美风格家具领域极具代表性,后者专营进口地板www.degao.cn,近20年历史,是国内进口地板市场的标杆,但也认识到网络整合营销的重要性,关键词搜索排名的处理只是整个计划的部分构成,社交媒体与用户口碑的激活同样是关键构成。很多奢侈品牌也在走这样的道路。

  口碑与品牌知名度之变

  在这个注意力很庞大,但又很稀缺的时代,口碑变得比知名度还重要,你有知名度,很多人知道你,但有可能就是不来消费你,原因为什么?因为有其它更佳的选择,某个品牌,知名度不错,还有很不错的用户口碑,那可能卖爆了。

  而有些品牌,没有很高的知名度,但用户口碑做得很好,积累了一批比较铁的种子用户,依然可以走红,很多电商品牌与微商品牌就是这样起来的。或者这类品牌的对用户锁定得比较准,只做某一个细分市场,虽然大众知名度一般,这并不影响它的业务增长。比如御泥坊、半球、三角、立客、SKG、忠臣、小熊、柏翠、快乐一叮、依立、天际、茵曼、裂帛等,就是这样的例子,它们的大众知名度真的不及很多传统企业,但在网上卖得却比大多传统企业都要好。

  这种以口碑为核心的品牌整合营销,此前很长的时间里,都是部分企业的营销计划,而现在,这种策略上升到了普遍现象。对任何企业,它都可能适用。

  网络广告营销之变

  再比如说网络RTB广告投放,有一段时间,企业在投放硬广告的时候,基本就是单线作战,没有配套,一组硬广告撒下去,多数集中在门户网站上,可能是行业的垂直门户,也可能是综合门户,逐渐会发现,假如只是砸硬广告,基本上也没有太明显的效果。有经验的企业,尤其是五百强们、非常新锐的品牌,用硬广告去做话题、做事件营销的手法出现了。

网络营销广告之变

  比如2013年时南方都市报登的张太广告,一个系列,整版形式,疑似小三叫板宣言,引发网友围观,随后跟进了大量模仿版本,形成张太体,又通过微博、BBS、微信朋友圈,以及各种媒体的传播,一起广告事件做成了热门话题,实际上更后引出韩后这个品牌。

  这种由广告出发的网络整合营销,之后连续出现多起,有些影响力还不错,也就是说,在新的网络整合营销布局中,假如还是单纯的展示广告,效果已经非常糟糕,至少应该是做话题。

  全网引流之变

  在网络整合营销的这一场变局里,全网引流变得前所未有的重要。信息是碎片化的、注意力也是碎片化的,一个人,作为消费者,他可能出现在任何地方,也可能不出现在任何地方,几十种信息渠道,几千个信息渠道,你很难完全掌握他们。

  现在的办法是,只有尽可能地将目标受众、目标顾客、产品特征、内容特征、信息偏好、消费偏好、媒介特征等多个指标,进行交叉分析,寻找尽可能更优的匹配,制定创意、内容与媒介策略。在渠道方面,基本上是多样化的,搜索、微博、微信、视频、新闻媒体、BBS等,基本上都需要纳入到营销渠道计划里。

  今年以来,赢道顾问对全网整合营销也做了升级,推出了以效果为核心承诺与指标的网络整合营销方案,与以前相比,已经大不一样,比如按新客到店量作为营销效果目标的方案,从1000到1万的新客量都有对应的办法。网站流量、阅读量、传播量、搜索排名等相对传统的营销指标,继续发挥作用。另外一项专门针对网络招商的方案,则全部按咨询量作为效果评估标准,这个咨询量专门针对潜在的经销商,涉及电话、微博、微信、BBS、QQ等多渠道咨询。

  线上线下整合营销之变

  更后再谈谈线上线下整合营销这点变化,几年前,营销的线上线下协同,也有企业重视,但从没有像现在这样,一场营销计划,都会同时出两份方案,线上一份,线下一份,而且在时点的把握、创意主线方面,都要做统一规划。赢道顾问今年重点打造的新客到店量解决方案,就遵循了线上线下网络整合营销的路线。

  率先把握这些变局,并且采取了应对策略的企业,基本上活得都不错,而犹豫不前,还没有找准节奏的企业,依然在艰难跋涉与探索中。

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